保健品合规出海：一站式知识库
创建于08.25
前言一：关于知识库
1.1 中南鲸航国际出品
这份《保健品出海》知识库，来自我们在服务保健食品出海这件事上的一点积累。
过去几年，我们接触了上百家保健食品品牌、工厂、运营商，从“怎么出海”到“如何合规落地”，从市场环境、平台入驻到找卖家、找达人、投广告，大家问得最多的，其实就是三件事：
👉 去哪个市场靠谱？
👉 上什么平台合适？
👉 怎么做才能起量、有转化？
这些问题，我们一边协助客户解决，一边也在记录和整理。
现在，把这些实操经验、合规要求、平台政策、内容方法系统汇总成了一份知识库，希望对你也有帮助。
1.2 第一章章节目录（持续更新中）
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1.3 这份知识库适合谁？
- 想出海的保健食品品牌方 / 工厂
- 想跑 TikTok、TEMU、亚马逊的运营团队
- 做微商的健康顾问、社群分销者
- 想找靠谱供应链的海外买家 / 分销商
- 想了解保健食品出海打法的相关从业者
1.4 知识库说明
这份《保健品出海》知识库由中南鲸航国际团队收集/整理而成——
📂 基于过往服务案例/经验、合作伙伴分享、平台/网络公开资料；
🔄 会根据最新的政策、平台规则和市场变化持续更新；
📑 旨在分享给更多行业伙伴参考，不卖课，不推销；
🤝 如果内容有不妥之处，欢迎指正；如果有更好的经验和案例，也欢迎分享和共创；
💬 你想看到哪些实用信息？我们也期待你的反馈，这样知识库可以更贴近行业实际需求。
前言二：关于中南鲸航国际
2.1 保健食品合规出海专家
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2.2 跨境履约可靠伙伴
立足北美，辐射美加墨英越｜港口·仓配·终端全链路打通
▶ 国际海运端到端：订舱-提柜-清关-卡车直送
▶ 仓配组合方案：整柜DDP/DDU + 智能海外仓一件代发
▶ 北美保健食品食品合规专线：20年经验 + 超时赔付承诺
▶ 为尔捷集运：中国寄全球「小件特惠通道」华人包裹｜实惠快捷｜门到门全托付
2.3 官方网站
一、保健食品定义
1.1 食品安全国家标准 保健食品
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食品安全国家标准保健食品.pdf
1.2 什么是“保健食品”
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1.3 保健食品的“小蓝帽”和“批准文号”是什么意思？
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1.4 保健食品标志及矢量图
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市场监管总局关于发布《保健食品标志规范标注指南》的公告.pdf
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二、保健食品注册和备案
2.1 保健食品怎么才能合法卖？
在中国，保健食品不可以随便生产、销售。
想要上市，必须先通过国家设定的“注册”或“备案”制度。
2.2 注册和备案，到底区别在哪？
我们可以这样理解：
项目 | 注册 | 备案 |
产品类型 | 功能复杂、新成分、首次进口的保健食品 | 原料明确、安全性高、属于“营养素补充剂” |
审查力度 | 严格，专家审评、动物实验、人体试验都要做 | 简单，只查材料，不做功能试验 |
审批机构 | 国家市场监督管理总局（北京） | 省级市场监管局 |
审批时间 | 一般需要1～3年 | 快的话6～8个月 |
通俗说：
注册像是“高考”，要求严、周期长、投入大，但你有资格宣传保健功能；
备案像是“登记”，只要资料规范、别超线，地方政府就给你个号。
2.3 谁可以申请？申请人资质讲清楚
这部分，很多企业容易踩雷。不是谁都能申请，尤其是备案！
我们分国产和进口来说：
🔴 注册申请人资质
类型 | 谁能申请？ | 要点 |
国产 | 中国注册的法人或其他组织 | 品牌公司、科研机构、生产企业均可 |
进口 | 境外生产厂商 | 同样要有“本国合法上市证明” |
说明：
注册证书 有效期为5年；
允许变更、转让、注销；
证书到期6个月前，要提前申请“延续”，否则作废。
🟢 备案申请人资质
类型 | 谁能申请？ | 要点 |
国产 | 保健食品生产企业 | 必须有《保健食品生产许可证》；品牌方不能单独申请 |
进口 | 境外生产厂商 | 且产品必须已在当地上市，即有“本国上市证明” |
说明：
备案凭证 无有效期；
不能转让，只能变更或注销；
要更改内容（如标签、配方），必须重新申请变更。
2.4 什么产品该注册？什么产品能备案？
这一点最容易搞混，我们拆开说：
🔵 得注册的情况：
使用新原料：国家目录里没列的成分，比如第一次用“枇杷叶萃取物”做主料；
主打保健功能：比如声称“改善记忆”“调节血脂”“增强免疫力”；
首次进口产品：国外生产，第一次申请进入中国市场。
🟢 可以备案的情况：
常见营养素补充剂：比如“维生素C片”“钙片”“复合维生素B群”；
使用的是目录内的原料：比如国家明确允许的“碳酸钙”“维生素E”“蛋白粉”等；
无功能声称/功能标准清晰：产品只补营养，不宣传治疗或调节功能。
也就是：
如果你是搞创新的、功能性强的产品——走注册；
如果你是做维矿类、补充营养的常规产品——走备案。
2.5 流程上怎么走？一个表看明白
流程阶段 | 注册（功能型） | 备案（营养素型） |
材料准备 | 产品研发报告、安全评价、动物实验、人群试食、标签说明等 | 产品配方、检验报告、标签样图、质量标准等 |
提交单位 | 国家市场监督管理总局（北京） | 产品生产地的省级市场监管局（如广东省市场监管局） |
审核内容 | 材料审查 + 专家评审 + 现场查验 + 实验室复检 | 材料合规性审查，基本不做实地查验 |
审批结果 | 发放《保健食品注册证书》 | 发放《保健食品备案凭证》 |
时间周期 | 1～3年（看材料准备是否充分） | 3～6个月（材料合规即可备案） |
2.6 证书和凭证有什么用？
这两个文件就是你产品能不能上市、能不能打广告的“身份证”。
名称 | 作用 |
注册证书（国食健注G/J+编号） | 表明你是“有功能”的产品，可以打出“调节血脂、改善记忆”等功能宣传 |
备案凭证（食健备G/J+编号） | 表明你是正规产品，可以在线上线下销售，但不能宣传功能，只能说是“营养补充” |
同时，卖产品的时候（特别是线上），你必须展示这个备案号或注册号，不然就属于“无证销售”，属于违法。
三、保健食品原料目录
什么是《保健食品原料目录》，做产品前必须搞清楚。
3.1 为什么要有“原料目录”？
在中国，保健食品的生产和销售是受到严格监管的。
你不能想用什么原料就用什么原料，国家对可使用的保健食品原料做了明确限定。
所以，国家制定了一份非常重要的清单，叫做 《保健食品原料目录》。 它就像一本“允许使用的材料说明书”，告诉你什么原料是被允许用于备案类保健食品的。
3.2 原料目录的作用是什么？
有三个核心作用：
✅ 告诉你什么原料可以用：不在目录里的，想用必须走【注册】流程；
✅ 决定你能不能备案：只有使用目录内原料，才可以走【备案】这条快车道；
✅ 明确使用范围和限量要求：不是“列了”就随便用，每个原料都有对应的用量、安全限值、适用人群等限制。
3.3 目前国家公布了哪些保健食品原料？
截至目前（2025年），国家已经发布了多个原料目录，主要包括以下几类：
🟢 营养素类原料（最新版）
《保健食品原料目录 营养素补充剂（2023年版）》 ➤ 覆盖了 22 种营养素原料（如维生素A、D、E、C、钙、铁、锌、碘、叶酸等） ➤ 这是目前备案产品使用最广泛的原料清单。
🔗 官方信息来源：国家市场监督管理总局 2023年公告
🟠 功能类单原料目录（可作为备案产品主原料）
以下这些已经被单独纳入国家原料目录，意味着你如果用它们做主料，满足规定条件，就可以直接备案，无需注册：
原料名称 | 发布目录名称 |
辅酶Q10 | 《保健食品原料目录 辅酶Q10》 |
破壁灵芝孢子粉 | 《保健食品原料目录 破壁灵芝孢子粉》 |
螺旋藻 | 《保健食品原料目录 螺旋藻》 |
鱼油 | 《保健食品原料目录 鱼油》 |
褪黑素 | 《保健食品原料目录 褪黑素》 |
大豆分离蛋白 | 《保健食品原料目录 大豆分离蛋白》 |
乳清蛋白 | 《保健食品原料目录 乳清蛋白》 |
👉 这些目录文件中，都会详细标明：
原料来源
每日最大摄入量
可声称的功能（如“辅助降血脂”“改善睡眠”等）
不适宜人群（如孕妇、儿童等）
使用剂型限制（片剂、胶囊、颗粒等）
3.4 企业怎么用原料目录？
如果你是做保健食品的品牌或工厂，那这个目录直接决定了你能不能快速推产品。
✅ 用在目录里的原料 → 可以备案，时间快、成本低；
❌ 不在目录里的原料 → 必须注册，周期长、审核严、成本高。
很多企业会这样做产品规划：
“先做几款用原料目录里的营养素类产品，把产品推起来，备案更快。后期如果有研发能力，再开发新配方、功能型产品，走注册。”
3.5 目录还会更新吗？
会的！ 比如，《营养素补充剂原料目录》在2023年进行了全面更新，有些原料纳入，有些使用限量也发生了变化。未来还可能继续新增原料，比如热门的植物提取物、肽类物质、益生菌等。
所以企业在做备案前，一定要查最新版目录，以免用错原料、浪费备案成本。
3.6 去哪查？原料目录怎么获取？
建议直接从国家市场监督管理总局或保健食品审评中心官网获取权威版本。
🖥 官网查阅路径：
🔎 可在网站搜索：
“保健食品原料目录 + 原料名”
“营养素补充剂（2023）目录PDF”
四、保健食品经营许可证
在中国，保健食品是受到特殊管理的食品品类，不能和普通食品、日用品一样随便上架销售。无论你是在线下药店、电商平台、跨境店铺，想卖保健食品，第一步必须搞清楚：
你有没有“保健食品经营的资质”？
4.1 保健食品经营，需要什么证？
常见有两个关键证照，你要根据业务类型判断是否都需要：
证照名称 | 是否必须 | 适用对象 |
《食品经营许可证》 | 是 | 所有食品经营者，包括普通食品、保健食品 |
《食品经营许可证（含保健食品经营项目）》 | 是（卖保健食品必须带此项目） | 线下门店、电商仓储企业、电商平台等有实际经营行为的主体 |
💡简单记：
你只要是“卖保健食品”的人，不管线下还是线上，都必须在《食品经营许可证》上勾选或写明“保健食品”项目。
4.2 保健食品经营许可证怎么办理？
提交申请主体
必须是有实体注册地址的企业或个体工商户，比如：
药店
营养品专卖店
天猫/京东商家主体公司
电商仓储物流企业（涉及产品实际流转）
👉 不能用家庭住址申请，也不能个人临时名义代办。
申请步骤：
以下是常规线下办理流程（以多数城市为例）：
✅ 步骤一：准备材料
主要包括：
营业执照副本复印件；
法人身份证明；
经营场所的合法使用证明（如房产证、租赁合同）；
经营场所平面图；
食品安全管理制度文件；
食品安全管理员身份证及培训证明（部分地区要求）；
《食品经营许可证申请表》（在政务服务网或当地市场监管局官网下载）；
✅ 步骤二：线上或窗口提交申请
登录“国家政务服务平台” 或当地政务网（如“粤商通”“浙里办”等）；
找到“食品经营许可”事项，在线填报并上传材料；
或者直接到当地市场监督管理局窗口提交。
✅ 步骤三：现场核查
市场监管局会派员对你所填写的经营地址进行实地检查，重点看：
是否真实办公/经营；
是否符合保健食品贮存、分类、标签标识等基本规范。
✅ 步骤四：审批与领证
审批时间一般为10个工作日内；
审核通过后，你将拿到新版《食品经营许可证》，上面会注明“保健食品销售”这一项。
4.3 网上卖保健食品也需要许可证吗？
✅ 需要！
即使你只是在淘宝、拼多多、抖音上开店，一旦卖的是保健食品，就必须提供有效的《食品经营许可证》，且写明“保健食品经营”范围。
平台会定期审查入驻商家的许可证，没有就会下架商品或封店。
4.4 证照有效期是多久？后续还要注意什么？
项目 | 内容 |
有效期 | 一般为 5 年，需在到期前6个月内申请续证 |
年度检查 | 某些省市会要求每年备案检查（如广东、浙江） |
不得转借 | 许可证不得转让、借用、租用他人名义经营 |
信息变更 | 如地址、法人、经营范围发生变更，需重新备案或补办 |
五、保健食品相关国家标准和法规配套文件
5.1 保健食品监管框架与法律依据
《中华人民共和国食品安全法》为总体框架，规定食品包括保健食品的安全管理要求。
根据该法律，保健食品需经过“注册”或“备案”程序，方可合法上市销售 (FAOLEX)。
《保健食品注册与备案管理办法》（国家市场监督管理总局令第22号，2020年修订）明确两种市场准入机制：注册与备案 (FAOLEX)。
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5.2 国家标准
GB 16740‑2014《食品安全国家标准 保健食品》：国家标准化管理委员会发布，明确保健食品定义、功能分类、成分限量、标签说明要求等内容，是核心行业标准。
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5.3 官方指南与技术指导文件
5.3.1 2016 年
1）《保健食品注册申请服务指南（2016年版）》 由国家食品药品监督管理总局发布（2016年第167号通告），用于指导申请注册流程、材料准备、流程时限等。
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2）《保健食品注册审评审批工作细则（2016年版）》 与注册服务指南同期由监管总局制定，详细说明审评组织、专家查验、60日审评周期等机制（可在审评中心或总局通告中检索） (glo.com.cn, zlq.gov.cn)
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5.3.2 2019 年
《保健食品命名指南（2019年版）》：规范保健食品命名方法，不得使用人名、地名、夸大词汇，保持准确科学（通常由总局公告发布）。
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5.3.3 2020 年
1）保健食品及其原料安全性毒理学检验与评价技术指导原则（2020年版）
2）保健食品原料用菌种安全性检验与评价技术指导原则（2020年版）
3）保健食品理化及卫生指标检验与评价技术指导原则（2020年版） 以上三项均为技术指导类行政文件，发布单位为市场监督管理总局，明确实验设计、检验项目和评价标准。
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5.3.4 2021 年
1）保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2021年版）
2）保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版） 两项文件明确备案产品可采用的辅料清单、剂型规格、质量控制要求。
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5.3.5 2023 年
1）保健食品原料目录（营养素补充剂）（2023年版）
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2）允许保健食品声称的功能目录（营养素补充剂 & 非营养素补充剂）（2023年版）
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3）保健食品功能检验与评价方法（2023年版）
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4）保健食品功能检验与评价技术指导原则（2023年版）
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5）保健食品人群试食试验伦理审查工作指导原则（2023年版） 2023年多项官方更新，涉及功能声称、原料目录管理、人群试食伦理规范及功能验证技术方法等，均由市场监管总局或其审评中心发布。
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6）保健食品标注警示用语指南 与 保健食品标志规范标注指南 明确标签中警示区设置、字体、面积要求，以及标志使用标准，确保消费者识别正确 。
六、15 份保健品与大健康行业最新权威报告
在保健品行业竞争日益激烈、海外市场快速变化的背景下，数据和趋势洞察比经验更重要。 我们整理了 15 份保健品与大健康行业最新权威报告，涵盖全球视野、细分市场、消费人群、品类机会等全链路信息，帮助品牌方、运营商、供应链提前布局 2024–2025 年的市场机会。
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七、全球与海外趋势
7.1 《2024年海外保健食品白皮书》【魔镜洞察】
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7.2 《2023年宠物保健品消费趋势报告》【果集】
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7.3 《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》
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八、国内市场与消费洞察
8.1 《2024中国消费健康行业发展报告》
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8.2 《2025年中国营养健康食品行业概览》
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8.3 《四大趋势看营养保健品未来消费新机遇》【魔镜市场情报】
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8.4 《中国营养健康食品进口市场研究报告》
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九、细分赛道与品类机会
9.1 《食品饮料行业日本保健品专题》【华福证券】
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9.2 《复盘日本保健品：产业链视角与市场借鉴》【华福证券】
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9.3 《蓝帽子中国保健品消费趋势》【天猫健康 & TMIC & CBNDATA】
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9.4 《抖音电商保健品行业趋势洞察》
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十、资本和投资视角
10.1 《新消费跨境齐发力，低估值保健品龙头》【国金证券】
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10.2 《疫情后保健品市场增长更值得期待》【中原证券】
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10.3 《商贸零售行业跟踪周报》【东吴证券】
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10.4 《食品饮料行业保健品渠道专题研究》【广发证券】
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十一、推荐理由和适合人群
推荐理由
✅ 覆盖全链路：从原料、产品、渠道到消费端趋势 ✅ 细分赛道精准：囊括海外、日本、跨境、宠物保健、功能性营养等 ✅ 数据权威：报告来源包括魔镜洞察、CBNDATA、抖音电商、以及多家证券研究所 ✅ 应用场景广：可用于市场规划、选品策略、营销方向、投资决策
适合人群
- 保健品/大健康品牌创始人 & 运营总监
- 出海及跨境电商团队
- 保健品代工厂 & 原料供应商
- 投资机构与行业分析师
十二、12 份 TikTok Shop + 全球电商行业最新重磅报告
在保健品行业出海的每一个关键节点——选品、投流、建模、站点布局，我们最缺的从来不是“灵感”，而是权威数据与趋势判断依据。
这一次，我整理了 12 份 TikTok Shop + 全球电商行业最新重磅报告，信息密度极高，适合保健品品牌方、跨境运营团队、供应链管理者深入参考。
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十三、全球趋势篇
13.1 《2024全球消费趋势白皮书（东南亚篇）》【TikTok for Business】
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13.2 《2025年全球电商营销趋势报告》【GoodsFox】
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13.3 《TikTok Shop 2024年度全站点报告》【官方发布】
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十四、站点市场篇
14.1 《印尼站发展趋势报告（2024）》【EchoTik】
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14.2 《西班牙站点分析（2024-2025）》【EchoTik】
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14.3 《墨西哥站点分析（2024-2025）》【EchoTik】
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14.4 《8大站点调研总览》【TikTok官方】
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14.5 《TikTok Shop美国站 Q4黑五备战指南》【TikTok备战】
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十五、数据运营篇
15.1 《2024上半年 TikTok 电商数据报告》【超店有数】
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15.2 《2025 TikTok Shop 年度趋势报告》【雨果网（2版）》
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十六、推荐理由和适合谁看
推荐理由
✅ 覆盖完整市场链条：从选品、站点到人群趋势
✅ 涵盖10+主流站点：美、东南亚、拉美、欧洲核心市场
✅ 保健品相关性强：包含功效偏好、价格带分布、爆品模型等参考点
✅ 内容专业、数据权威：报告来源包括 TikTok 官方、EchoTik、雨果网、超店有数等
适合谁看？
保健品品牌方/代运营团队：选品、广告投放、平台布局的策略参考
工厂/供应链负责人：判断哪些市场正在快速放量
内容/达人机构：了解不同站点用户的消费特征与内容喜好
获取方式
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添加客服：备注【TikTok报告】 或私信我，回复“报告合集”，即刻获取完整 PDF 文件合集（内含目录和可选站点）
👀 想了解某个站点/类目的趋势亮点，我也可以单独抽出部分内容帮你解读。
这些报告，值得每一个想做长线生意的保健品人认真看完。
十七、国内线上销售渠道
17.1 内容电商平台
平台名称 | 特点 | 适用场景 |
抖音电商 | 以短视频和直播带货为主，流量大，适合创意营销和高转化率产品。 | 适合通过创意内容展示保健品功效，适合年轻消费群体。 |
快手 | 用户群体广泛，以生活记录和社交互动为主，适合通过直播销售。 | 适合通过真实用户故事和口碑传播，适合中低端市场。 |
小红书 | 以分享生活方式和消费体验为主，用户笔记和攻略影响力大。 | 适合通过种草笔记和博主推荐，适合中高端保健品。 |
微信视频号 | 背靠微信生态，社交属性强，适合私域流量运营。 | 适合通过朋友圈分享和社群推广，适合熟人经济。 |
哔哩哔哩（B站） | 以年轻人为主，内容形式多样，适合知识科普和趣味营销。 | 适合通过科普视频和趣味内容吸引年轻消费群体。 |
17.2 综合电商平台
平台名称 | 特点 | 适用场景 |
天猫 | 品牌影响力大，商家入驻审核严格，能保证产品品质。 | 适合中高端保健品品牌，注重品牌形象和品质保障。 |
京东 | 物流配送高效，有自营和第三方店铺，商品品质有保障。 | 适合各类保健品，尤其是需要快速配送的产品。 |
淘宝 | 入驻门槛低，商家众多，商品种类丰富。 | 适合中小卖家和各类保健品，适合价格竞争和多样化产品。 |
拼多多 | 以低价和团购模式吸引用户，适合高性价比产品。 | 适合价格敏感型消费者，适合走量销售。 |
苏宁易购 | 以家电起家，但近年来拓展了健康品类，物流和服务有保障。 | 适合中高端保健品，适合有一定品牌基础的产品。 |
国美在线 | 与线下国美电器结合，有一定的用户基础。 | 适合中高端保健品，适合有一定品牌基础的产品。 |
唯品会 | 以品牌特卖为主，适合销售品牌保健品的促销活动。 | 适合品牌保健品的限时折扣和清仓活动。 |
17.3 垂直电商平台
平台名称 | 特点 | 适用场景 |
京东健康 | 提供全方位医药服务，包括保健品，依托京东物流，配送快速。 | 适合各类保健品，尤其是与健康服务结合的产品。 |
阿里健康大药房 | 专注于医药健康产品，专业性强，用户信任度高。 | 适合各类保健品，尤其是需要专业背书的产品。 |
1药网 | 以药品销售为主，也涵盖保健品，有专业的药师团队和客户服务。 | 适合各类保健品，尤其是需要专业咨询的产品。 |
呀苹果 | 国内较大的保健品电商平台，专注于保健品销售。 | 适合各类保健品，尤其是有品牌基础的产品。 |
17.4 其他线上渠道
平台名称 | 特点 | 适用场景 |
微信小程序 | 背靠微信生态，适合私域流量运营和品牌自建商城。 | 适合品牌商家自建商城，适合熟人经济和会员制销售。 |
企业微信 | 适合企业进行客户管理和私域流量运营。 | 适合品牌商家进行客户关系维护和精准营销。 |
十八、国内线下销售渠道
18.1 传统零售渠道
渠道名称 | 特点 | 适用场景 |
药店 | 安全性和可信赖度高，适合销售各类保健品。 | 适合销售与疾病预防和康复相关的保健品，尤其是中老年人群。 |
超市/大卖场 | 客流量大，消费者购买便利，适合日常保健类产品。 | 适合销售基础营养类保健品，如维生素、矿物质等。 |
便利店 | 分布广泛，购买便利，适合高频次购买的产品。 | 适合销售日常保健类和便携式保健品。 |
社区商店 | 接近消费者，适合社区营销和口碑传播。 | 适合销售日常保健类保健品，适合社区团购和熟人经济。 |
18.2 专业渠道
渠道名称 | 特点 | 适用场景 |
医院药房 | 适合销售与疾病预防和康复相关的保健品，消费者信任度高。 | 适合销售针对特定疾病的保健品，如心脑血管保健、糖尿病辅助产品等。 |
母婴店 | 适合销售儿童和孕妇专用的保健品，目标客户群体明确。 | 适合销售儿童营养补充剂、孕妇维生素等产品。 |
个护美妆店 | 适合销售美容养颜类保健品，目标客户群体主要是年轻女性。 | 适合销售胶原蛋白、抗氧化、美容养颜类保健品。 |
专卖店 | 品牌形象突出，适合销售高端或特定品牌的保健品，能提供专业服务。 | 适合销售高端保健品品牌，适合品牌忠诚度高的消费者。 |
18.3 新兴渠道
渠道名称 | 特点 | 适用场景 |
会员制超市（如山姆会员店、Costco） | 客群消费力高，适合销售高端保健品，且有扩张趋势。 | 适合销售高品质、高附加值的保健品，目标客户群体为中高端消费者。 |
健康生活馆 | 提供健康咨询和体验服务，适合销售各类保健品。 | 适合销售综合类保健品，适合通过体验式营销吸引消费者。 |
健身房 | 适合销售运动营养类保健品，目标客户群体明确。 | 适合销售蛋白粉、氨基酸、运动营养补充剂等产品。 |
养老机构 | 适合销售针对老年人的保健品，消费者信任度高。 | 适合销售心脑血管保健、关节保健、老年营养补充剂等产品。 |
社区服务中心 | 适合开展健康讲座和社区活动，适合销售日常保健类产品。 | 适合通过社区活动和讲座推广保健品，适合中老年人群。 |
18.4 其他线下渠道
渠道名称 | 特点 | 适用场景 |
企业福利采购 | 适合销售高品质、标准化的保健品，作为员工福利。 | 适合销售综合营养补充剂、高端保健品，适合企业客户。 |
展会和活动 | 适合新品推广和品牌宣传，适合与经销商和零售商合作。 | 适合展示新品，吸引经销商和零售商，适合品牌推广。 |
直销团队 | 通过直销团队直接销售给消费者，可建立客户关系和品牌忠诚度。 | 适合通过口碑传播和熟人经济销售保健品，但需符合政策监管要求。 |
十九、海外销售渠道
19.1 综合电商平台
平台名称 | 特点 |
亚马逊（Amazon） | 全球最大的电商平台之一，美国站点市场规模大，适合品牌化运营，适合各类保健品。 |
eBay | 交易方式灵活，适合二手商品和独特产品，适合小众保健品。 |
速卖通（AliExpress） | 阿里巴巴旗下，主打低价商品，新兴市场渗透率高，适合铺货模式。 |
Walmart | 美国本土巨头电商平台，流量大，信任度高，适合家居、汽配、户外用品等。 |
Temu | 拼多多海外版，主打超低价，适合追求出货量的卖家。 |
Shopee | 东南亚地区最大的电商平台，适合高性价比保健品，用户群体庞大，市场增长迅速。 |
Lazada | 东南亚地区的知名电商平台，覆盖多个国家，适合各类保健品，尤其在菲律宾和泰国站点表现较好。 |
19.2 内容电商平台
平台名称 | 特点 |
TikTok Shop | 新兴社交电商平台，流量大，适合创意营销，主要市场在欧美和东南亚，适合年轻消费群体。 |
19.3 独立站
平台名称 | 特点 |
独立站（如Shopify） | 自建站工具，品牌自由度高，适合品牌卖家和有团队的运营方。 |
19.4 线下渠道
渠道名称 | 特点 |
药店 | 安全性和可信赖度高，适合销售各类保健品，深受消费者信赖，尤其是中老年人群。 |
商超 | 客流量大，消费者购买便利，适合日常保健类产品，适合销售基础营养类保健品。 |
便利店 | 分布广泛，购买便利，适合高频次购买的产品，适合销售日常保健类和便携式保健品。 |
专卖店 | 品牌形象突出，适合销售高端或特定品牌的保健品，能提供专业服务。 |
会员制超市（如Costco） | 客群消费力高，适合销售高端保健品，且有扩张趋势。 |
健康生活馆 | 提供健康咨询和体验服务，适合销售各类保健品。 |
健身房 | 适合销售运动营养类保健品，目标客户群体明确。 |
养老机构 | 适合销售针对老年人的保健品，消费者信任度高。 |
19.5 新兴线下渠道
渠道名称 | 特点 |
天然有机食品超市 | 适合销售天然、有机类保健品，目标客户群体注重健康生活方式。 |
二十、保健品市场分析
20.1 全球市场：稳健增长，北美领跑
全球保健品市场规模预计将于2026年达到 2011亿美元，2018–2026年复合年增长率（CAGR）约为 6.8%。
北美、亚太和欧洲是三大核心区域：
北美市场体量最大，占比居首；
亚太增长稳定，受益于中产群体扩大与健康意识增强；
欧洲CAGR 约 7.9%，天然与植物基产品受欢迎。
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增长动力来自：
1）中产阶级扩大 + 健康意识觉醒；
2）疫情后“功能性+预防性”健康消费成为常态；
3）渠道和媒介结构重构（亚马逊+社交电商并行）；
4）剂型革新（软糖/液体/便携装）降低了服用门槛；
5）全球供应链协同效率提升（海外仓+一件代发成主流）。
20.2 海外市场活跃度：对比中国，动能更强
2024年上半年数据显示：
海外线上保健品市场销售额为 933.5亿元人民币，同比增长 20.2%；
对比国内市场仅增长 1.7%，海外市场活力明显更强。
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二十一、用户需求画像
21.1 整体趋势：需求从“泛营养”走向“精准功能+情绪场景”
阶段 | 用户主诉关键词 | 产品逻辑演化 |
初级意识期 | “提高免疫力”“补充营养” | 多维+大瓶装，低价高频 |
中级认知期 | “调节肠胃”“帮助睡眠” | 复配成分+剂型创新 |
高级需求期 | “缓解焦虑”“调节雌激素”“延缓衰老” | 功能精准+复购高+包装场景化 |
21.2 主力用户群体画像
21.2.1 健康焦虑型中产（欧美核心市场主力）
年龄层：30–55岁，女性占比高；
常用关键词：免疫提升、抗疲劳、助眠、肠道调理；
痛点：焦虑/节律紊乱、亚健康、工作压力；
偏好产品：软糖、植物提取、情绪放松类；
渠道偏好：亚马逊、TikTok、iHerb、YouTube科普内容；
选购方式：信任“成分科学性+达人测评”。
📌 对应选品关键词：Ashwagandha、GABA、益生菌软糖、Melatonin、Magnesium。
21.2.2 生活方式驱动型白领
年龄层：25–40岁，男女皆有；
常用关键词：代谢提升、清肠减脂、脑力补充；
偏好行为：主动搜索产品、追求“效率+质感”；
内容偏好：场景式短视频、对比类体验博主；
转化逻辑：喜欢“套装+周期推荐+视觉美感”；
📌 对应品类：代餐粉、CLA软胶囊、液体B族维生素、D3+K2组合补充。
21.2.3 外貌焦虑型年轻女性
年龄层：18–30岁；
典型行为：每日浏览社媒种草，注重颜值包装与口感；
痛点关键词：发量少、皮肤暗、指甲脆、易胖；
产品偏好：发肤甲软糖、美容肠道类益生菌、胶原蛋白肽；
风格偏好：包装粉色系/ins风/日本卡通形象；
📌 对应推荐：Biotin发肤甲软糖、胶原蛋白粉、美白软糖、益生菌口服液。
21.2.4 银发族（中老年健康型）
年龄层：55岁以上；
消费动机：防病、缓解慢性症状、增强体力；
关键词：骨关节、心脑血管、抗炎、控糖；
渠道偏好：Facebook广告、儿女代买、药房推荐；
选购方式：依赖专业建议或复购信任品牌；
📌 对应功效：辅酶Q10、氨糖软骨素、维生素D+钙、深海鱼油、红曲米。
21.2.5 健身人群/运动补剂党
年龄层：18–40岁，以男性为主；
场景关键词：增肌、爆发力、恢复、肠胃保护；
典型购买场景：训练前后、健身APP推荐、教练社群导购；
产品逻辑：高浓度+速溶+大包装；
包装喜好：黑红金调，偏极限风；
📌 对应成分：肌酸粉、乳清蛋白粉、BCAA、益生菌蛋白混合粉。
二十二、价格段分布
22.1 为什么要看价格段？
产品定价=用户定位+平台特征+场景适配
价格段不是孤立变量，它联动了产品的价值锚点、复购意愿和市场生命周期阶段。
从价格带出发，可以倒推平台打法、内容风格、成分配比、包装呈现，甚至广告素材选图。
22.2 海外 vs 国内：价格带对比图
区域 | 主流价格段 | 特征总结 |
中国市场 | 0–100元 | 高性价比导向、入门级刚需、高频低客单 |
海外市场 | 50–200元 | 中端功能品主流，组合装、复配产品占比高 |
200–350元（增速最快） | 中高端营养补剂、人群细分、成分差异化明显 |
|
350元以上 | 高净值人群、小众功效、精英疗养类（如NMN、辅酶Q10） |
🔎 数据来源：《魔镜洞察 2024H1 海外保健食品白皮书》
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22.3 美国站点价格段特征
1）50–200元人民币（约7–28美元）为主要销售区间
覆盖基础维生素、免疫补剂、关节/发肤甲类目；
适合常规功能性产品的入门门槛；
2）200–350元段增速最快
典型如Thorne、Garden of Life等品牌主力产品；
更适合复配成分+功能叠加型（如蛋白粉+肌酸+辅酶复合型）；
3）高于350元者主要集中在高纯度/高端定位品类
如NMN、高级胶原蛋白、抗压适应原类（如Ashwagandha、Shilajit）；
适合通过KOL推荐与DTC私域深度教育销售。
📊 报告样本数据显示：200–350元价格带年增长率显著高于50–200元段
22.4 不同区域的价格敏感度对比
市场 | 价格接受力 | 用户关注点 | 定价策略建议 |
美国 | 强 | 功效科学性、复购性 | 可进入200+元段，强化组合套装与成分升级 |
欧洲 | 中 | 清洁标签、成分可溯源 | 高端价格需有EFSA支撑及本地背书 |
新加坡 | 强 | 品牌背景、功效显性 | 可打高端通路，结合独立站或药房模式 |
印尼 | 弱 | 美白、代谢、性价比 | 建议保持100元以下爆款带动 |
国内 | 中 | 颜值+性价比+熟悉成分 | 可做高低双轨制（如“99元装”+“319元礼盒”） |
二十三、品牌竞争态势
23.1 美区市场仍处“群雄割据”阶段
地区 | 市场集中度（CR5） | 品牌分布 |
美国 | CR5 = 5.7% | 各品牌份额均 < 2%，尚无绝对头部 |
中国 | CR5 = 13.7% | Top 品牌占比更集中，格局相对稳定 |
23.2 美国站点 Top 品牌表现（2024H1）
品牌 | 核心产品 | 销售额（亿元） | 增长率 |
Pure Encapsulations | 镁补充剂 | 9.8 | 0.499 |
MaryRuth Organics | 女士多维液体维生素 | 8.9 | 0.498 |
Thorne | 肌酸粉 | 7.7 | 3.789 |
NOW | 益生菌补充剂 | 6.2 | 0.339 |
品类创新和细分功效仍是品牌破局关键。液体、软糖、粉剂等新剂型更易引起用户兴趣。
二十四、保健品销售渠道
24.1 线上 vs 线下市场占比
渠道类型 | 全球市场占比（估算） | 美国市场占比（2024 H1） | 特点总结 |
线上 | 35–40%（持续上升） | 约25% | 高速增长 社交+电商融合 利于新品牌破圈 |
线下 | 60–65% | 约75%，仍为主渠道 | 品牌根基 信任加持 重体验/咨询场景 |
📌 数据来源：魔镜洞察、Statista、IBISWorld、各国海关/行业公报整理。
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24.2 线上渠道结构及主流平台
24.2.1 核心平台阵地
平台 | 主营市场 | 特征关键词 |
Amazon | 全球，美/欧/日 | 最强搜索型平台，品类权重高，流量稳定 |
Shopee | 东南亚 | 性价比导向，适合轻保健、礼盒装 |
Lazada | 东南亚 | 注重品牌力，适合主流功能品 |
TikTok Shop | 全球化扩张中 | 视频带货+达人营销，爆品制造机 |
iHerb/Swanson | 美欧 | 垂直保健类平台，用户粘性高 |
Temu/Shein Health | 北美/拉美 | 价格导向强，适合切入低价入口爆量 |
24.2.2 线上销售特征
品类集中：免疫、发肤甲、肠胃、睡眠为高频词；
打法快速：重内容、重转化、重爆款节奏；
消费者心智：信达人 > 信平台 > 信品牌（新品牌需内容塑造）；
配送模式：海外仓/一件代发/FBA 多种模式并行。
24.2.3 亚马逊体量最大，美国市场相对较成熟
平台 | 2024年1–6月销售额 | 同比增速 | 特征说明 |
亚马逊 | 877亿元 | 0.197 | 主阵地，美国站点规模最大（750亿元） |
Shopee | 43.8亿元 | 0.325 | 重点市场：泰国、印尼，增长速度最快 |
Lazada | 12.6亿元 | 0.158 | 主攻菲律宾、泰国市场 |
美国市场稳坐核心市场地位，消费能力高，对健康关注深，是保健品出海首选地。
东南亚市场体量尚小但增长迅猛，适合通过内容电商起盘。
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24.3 线下渠道结构及典型场景
24.3.1 核心线下分销业态
类型 | 举例平台/渠道 | 特征说明 |
药妆/药房连锁 | CVS、Walgreens（美）、Boots（英）、Chemist Warehouse（澳） | 专业背书强、适合高单价/功能型产品 |
大型商超 | Walmart、Target、Costco | 适合高频品类/大众爆品，进驻门槛高 |
健康食品门店 | Whole Foods、Trader Joe’s、Sprouts | 健康生活理念匹配，适合有机天然类 |
本地独立药店/诊所 | 欧洲/中东/日韩常见 | 需本地代理/清真/标签合规 |
24.3.2 线下销售特征
用户信任来源于“品牌历史+实体接触+咨询场景”；
强调成分安全性、可读性、实物试用感受；
渠道进入需：FDA备案 + 进口商资质 + 本地代理 + 展会/BD；
周期长、成本高、但“品牌力+口碑沉淀”强。
24.4 线上线下融合趋势
越来越多品牌不再做渠道对立，而是融合策略：
模式 | 代表品牌 | 解读 |
DTC线上起家，转线下渠道 | Ritual、Olly、Care/of | 线上教育市场后进驻Target/Walmart |
线下强品牌数字化转型 | GNC、Nature Made | 搭建电商旗舰店+KOL广告投放+TikTok |
OMO联动提升复购率 | Swisse、BLACKMORES | 线上种草+线下体验+积分导流双向引流 |
24.5 出海品牌渠道布局建议（按发展阶段）
阶段 | 建议主渠道 | 打法重点 |
起步测试期 | TikTok + Amazon | 低成本试水、快速测款、选品验证 |
放量增长期 | Amazon + Shopee + 独立站 | 构建复购结构、广告驱动、品牌资产初建 |
品牌建设期 | 药妆店 + 超市 + 海外分销商 | 建立线下口碑、进入主流货架、医师背书 |
全域运营期 | OMO融合渠道 | 线上线下统一话术、会员积分体系、私域运营结合 |
24.6 线上铺量、线下立信、全域才是正解
渠道特征 | 线上 | 线下 |
启动速度 | 快，适合小步快跑 | 慢，需资质+信任沉淀 |
品类节奏 | 易制造爆品，更新迭代快 | 稳定放量，适合中高端高复购品类 |
成本结构 | 广告为主，初期轻投入 | 渠道费+进场费+库存压货 |
用户认知 | 达人内容驱动，用户更重“场景”与“结果” | 医师/销售导购驱动，用户更重“安全”和“专业” |
附录： 知识库说明
这份《保健品出海》知识库由中南鲸航国际团队收集/整理而成——
📂 基于过往服务案例/经验、合作伙伴分享、平台/网络公开资料；
🔄 会根据最新的政策、平台规则和市场变化持续更新；
📑 旨在分享给更多行业伙伴参考，不卖课，不推销；
🤝 如果内容有不妥之处，欢迎指正；如果有更好的经验和案例，也欢迎分享和共创；
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